ESG vs GREENWASHING

O consumidor consciente (você, se for o caso) deve ficar atento. Saiba diferenciar as empresas que querem se passar por ESG, mas que são “greenwashed”.

O termo ESG tem sido usado para se referir a práticas empresariais e de investimento que se preocupam com critérios de sustentabilidade – e não apenas com o lucro. A sigla vem do inglês “Environmental, Social and Governance“, que em português pode ser traduzido como ambiental, social e governança. Já o Greenwashing (termo inglês pode ser traduzido para o português como lavagem verde), é praticado por empresas com discursos e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente/ecologicamente correto, green, sustentável, eco-friendly.

Hoje, além de pensar em indicadores financeiros e lucratividade, as empresas que querem crescer de forma consistente e se destacar em seu ramo de atuação, precisam priorizar práticas consideradas positivas pelo mercado, clientes e sociedade. A adoção do ESG representa uma verdadeira mudança de paradigma nas relações entre as empresas e seus investidores, já que práticas tradicionalmente associadas à sustentabilidade passaram a ser consideradas como parte da estratégia financeira das empresas.

O pilar ambiental se refere a pontos como crise climática e sustentabilidade. Na prática, é relacionado ao comportamento da empresa em relação aos problemas ambientais, à exemplo os resíduos, o potencial poluidor e esgotamento de recursos. O objetivo é promover ações que visam não somente diminuir o impacto na natureza, mas também reverter os danos que já foram feitos. Podem ser analisados, por exemplo:
– O uso de recursos naturais;
– A eficiência energética;
– As emissões de gases de efeito estufa;
– A gestão dos resíduos sólidos e efluentes;
– A logística reversa; entre outros
.
Consideram-se projetos ambientais, como reflorestamento de áreas degradadas, diminuição da produção de rejeitos e o reúso de materiais passíveis de serem reaproveitados.
O aspecto social está relacionado às práticas que a empresa realiza em prol das pessoas, dos colaboradores e comunidades locais, incluindo as questões de segurança e saúde. Entre as preocupações sociais devem ser levados em conta a diversidade, os direitos humanos, a proteção do consumidor e o bem-estar animal. São exemplos de práticas sociais:
– O pagamento justo a fornecedores e colaboradores;
– A recusa ao trabalho infantil e ao trabalho escravo;
– O respeito e inclusão da diversidade cultural na equipe;
– A participação na comunidade local; entre outros.

Ainda são considerados como fatores sociais do ESG a proteção das informações e a privacidade de cada indivíduo.
Quando falamos de governança, os pontos de destaque referem-se ao gerenciamento das estruturas da organização, relação com trabalhadores, ações de anticorrupção, compensação de executivos e a restituição de funcionários. Em resumo, nesse pilar cabe um conjunto de regras e princípios que definem direitos, responsabilidades e expectativas entre as diferentes partes interessadas na governança de empresas.
Entre os processos a serem analisados estão:
– Inclusão dentro da gestão;
– A independência do conselho;
– A remuneração da administração;
– A ética e a transparência;
– Uma estrutura empresarial adequada.

Embora divididos em três, todos os pilares estão diretamente ligados. Para ser reconhecida, a empresa deve seguir todos os requisitos do ESG.
Aprenda a não cair nas estratégias do greenwashing.

Sem entrar no mérito das marcas, é possível compreender mais sobre o greenwashing fornecendo exemplos de casos de organizações que fizeram ou fazem uso da estratégia de marketing.

Todos sabem que o setor automobilístico gera muitos impactos negativos, como a poluição do ar, consumo de energia e consumo de recursos naturais. Um grande fabricante de automóveis com sede no Japão promove o greenwashing induzindo o consumidor a pensar que comprar o seu automóvel é fator que contribui para preservar o ambiente e promover a sustentabilidade. Na propaganda veiculada em jornal são apresentadas informações sobre a utilização de materiais reciclados na composição do carro, economia de água, logística reversa e eliminação de metais pesados.

Outro exemplo de aplicação das estratégias do greenwashing pode ser encontrado na embalagem de um sabão em pó, que se apropria do nome de uma importante floresta brasileira e se intitula como sabão em pó ecológico, apresentando uma embalagem com vários tons de verde. O fabricante certamente comete o pecado da falta de prova, pois não apresenta nenhum tipo de comprovação para se nomear ecológico.

Fora do meio empresarial privado, podemos citar exemplos de esferas públicas fazendo uso do greenwashing. É muito comum observar prefeituras utilizando o apelo ambiental no seu marketing, normalmente em época de eleição ou mesmo durante a vigência do mandato. São apresentados outdoors com as palavras: cidade sustentável, cidade verde e cidade da sustentabilidade, porém não é realizada a divulgação sobre como a cidade se tornou “sustentável” para tornar legítimo o uso do termo.

Previna-se contra o greenwashing.

Ao optar por fazer greenwashing, uma empresa pode conseguir enganar e atrair novos consumidores ou pode sofrer com os danos à sua imagem pela divulgação de inverdades e perder consumidores. Porém, o mais comum é que os consumidores acreditem nas informações passadas sem pensar em questionar como são cumpridas tais ações.

Questione! Verifique se a organização fornece algum meio de comunicação para localizar as evidências do marketing verde! Atenção para frases vagas e sem explicações, como: ecologicamente correto, protegendo a natureza, amigo do planeta, cuidando do ambiente, responsabilidade socioambiental, entre outras. Pois não dizem nada de consistente.

Sem apresentar provas oficiais dos órgãos controladores desconfie. Deve ser mais um caso de greenwashing.

Evite produtos baseados nessa estratégia enganosa, compartilhe informações como essa e seja sustentável de verdade.

Fontes: Opersan e eCycle